当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容
从楼盘的广告语看营销策略诉求
作者：林景新 时间：2004-3-25 字体：[大] [中] [小]
任何广告语若不能清楚地表达产品的利益承诺何在，不能让消费者产生购买的冲动，便不是好的广告语。好的广告语，让每一分钱都落地有声。
在今天这个商品供应过剩的时代，没有人可以否认广告对商品的拉动力。
房地产作为众多商品的一种，在竞争越来越激烈的当下，对广告倚重日趋加深。经典的广告语不但可以像民谚俗语一样烩炙人口，同时也能让整个楼盘的形象声誉雀起。遥想当年，一句“给你一个五星级的家”令碧桂园名声大噪，至今仍深为人所颂道。毫无疑问，好广告语与好创意一样，是一种可遇不可求的智慧闪光。任何一句经典楼盘广告语的出炉无不是千锤百炼、精益求精之后的结晶。在这背后，是
优秀的楼盘广告语应该含有以下四个要点：记忆点、利益点、支持点、沟通点。广告语是整体营销策略的核心支撑点，其他的营销手段或市场推广都是围绕此进行。广告语的出炉是在对市场状况进行仔细分析、对目标客户心理需求深刻洞察之后制定的，它能对销售产生明显的促进作用，同时对产品或企业的品牌产生价值增益，并与竞争者实现区分。
下面选择广州十个楼盘的广告主题语，对其营销诉求点进行分析，探讨其广告核心价值所在。
从这十个楼盘的广告主题语中，我们不难发现一个规律：每一个广告主题都承诺了一个利益点和支持点。如以自然资源为诉求点：享受无限南沙海岸、都市人的山水家园；以优越地理位置为诉求点：中央商务区，离真生活最近的地方、城里人家、月亮之城，未来之城；以教育为诉求点：都市桃源学府别苑；以情感为诉求点：爱在江南西的日子、我和春天有个约会；以价值许诺为诉求点：凝聚优雅新生活、粤韵风华汇一家。
最有效的楼盘广告主题语来自对楼盘本身的清晰定位。在商品纷繁复杂的今天，楼盘清晰的定位就意味自身与其他楼盘有了明显的区隔效应，而优秀的广告语甚至可以产生像“七喜，非可乐”这样具有强大区隔作用的效果。对于产品的定位重要性，杰克·特劳特在其名著《定位》一书已有详尽的描述。
从十个楼盘的广告主题语看，定位理论被有效地发挥出来。如漾晴居与星汇园的广告语就强调了本身位居未来广州CBD——珠江新城独特有利地理位置。而南沙滨海花园的楼盘名称及广告主题语，非常清晰地点明楼盘利益点所在：滨海、南沙、海岸，这三种独特的利益点本身就是对楼盘的一种有力定位，立马与其他不具备这三种利益点的楼盘有了明显的区别。江南新苑则从都市桃源与学府别苑两方面进行抢占式定位，对那些希望身居闹市又能享受幽静广阔生活空间的人来说，都市桃源是一种有力的吸引。而对那些看重教育与人文氛围的消费者而言，能居住在学府别苑当是一件赏心悦目之事。“都市桃源学府别苑”两者结合最大效应地定位了江南新苑最有卖点诉求所在，在楼盘的利益点与支持点这两方面发挥了作用，但广告语在记忆效果略为难些。
一句好的房地产广告语能深刻洞察目标受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，通过艺术的方式放大，形成对目标受众的强烈震撼，深圳的海月花园其广告口号“海风一路吹回家”便是其中杰出的代表。这句广告语既有极好记忆点，也承载了楼盘最突出的利益点——海风、舒适、景观。海月花园在三个月内创出销售500套单位的业绩，出色的广告表现是推动其成功的主要原因之一。
个性化的楼盘更需要有个性化的广告语为之作宣扬，天津的几大楼盘在这方面有出色的表现。太阳城的广告语“建筑承载生活方式”、汐岸国际的广告语“生活不在家，生活在选择”、蓝调街区则以“蓝色是一种信仰”作为楼盘的卖点、汇文名邸的广告语“DIY———空间听从结构”、阳光100的“为了年轻的中国，为了中国的青年”吸引了大多数人的目光。
广告教父大卫·奥格威毕生投身于广告事业，他对广告主题语的诉求自始至终只强调一点：销售、销售、销售。在他看来，任何广告如不能促进销售便不是好的广告。同样，任何广告语若不能清楚地表达商品的利益承诺何在，不能让消费者产生购买的冲动，便不是好的广告语。好的广告语，让每一分钱都落地有声。
广告说服是一个复杂的过程。不同的消费者有不同的价值倾向与心理偏好，广告主不可能期望楼盘的广告能适合任何层次、任何年龄阶段、任何教育背景的消费者的口味，所以出色的广告诉求也只能针对楼盘所圈定的目标客户群而发。有的放矢、切中肯綮、诉求重点离不开产品品牌核心价值，优秀的楼盘广告主题语大抵万变不离其宗。
他山之石，可以攻玉。下面收集了广州与北京部分优秀的楼盘广告语，希望这些广告语能对房地产营销策划者有所启发。
林景新，广州龙舟策略顾问公司（www.chinaPR.info）咨询顾问师，多家媒体专栏作者，专注于媒体公关与策略创新。欢迎与作者探讨您的观点。电邮：mynewvictory@hotmail.com，电话：0-13711578184